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山西通信公司“一號(hào)通”企劃案
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：山西省通信公司
實(shí)施時(shí)間：2003年8月
實(shí)施范圍：山西省
核心策略：一號(hào)通天下，不變應(yīng)萬變
創(chuàng) 新 點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益直觀化
——山西通信公司”一號(hào)通”業(yè)務(wù)策劃方案
太原汪氏廣告有限公司選送
推廣優(yōu)勢(shì)概念產(chǎn)品，提升品牌形象；建立品牌信任標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化產(chǎn)品形象；擴(kuò)大產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，確立市場(chǎng)地位。
市場(chǎng)環(huán)境分析
隨著人們聯(lián)系外界的需求及通訊工具的增多，一人多機(jī)的現(xiàn)象逐漸增多。
隨著通信信息化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，人們需要記憶繁雜及不斷變換的聯(lián)系號(hào)碼。
優(yōu)勢(shì)資源分析
產(chǎn)品分析
一號(hào)通特點(diǎn)：“一號(hào)通多號(hào)”,擁有了“一號(hào)通”,您所有的通訊工具都可以用一號(hào)通號(hào)碼統(tǒng)一起來,這樣您的親朋好友只需撥打這一個(gè)號(hào)碼,就能輕松找到您;“號(hào)碼永不變”,一號(hào)通不會(huì)因?yàn)槟氖謾C(jī)、固定電話、小靈通等通訊工具的改變而改變，時(shí)刻伴你左右；“省錢又方便”,您可以自由設(shè)定來電的轉(zhuǎn)接順序和接聽方式，如用小靈通接聽手機(jī)來電，大大節(jié)約手機(jī)費(fèi)而又不錯(cuò)過任何重要來電；“保護(hù)隱私權(quán)”,無需將自己的手機(jī)、辦公電話、住宅電話等號(hào)碼——告知他人。當(dāng)他人呼叫“一號(hào)通”時(shí)，他不知道您的其他私人號(hào)碼，也不會(huì)知道您身在何處；“接聽有選擇”,根據(jù)需要您可以設(shè)定呼叫密碼，只有知道呼叫密碼的人才能接通您的一號(hào)通號(hào)碼；“電話不占線”,為商務(wù)客戶提供多個(gè)號(hào)碼連選功能，多個(gè)來電可以同時(shí)接通一個(gè)�！吧虅�(wù)一號(hào)通”，只需對(duì)外公布一個(gè)號(hào)碼就能代替所有電話。
一號(hào)通功能：（１）“手機(jī)掐線轉(zhuǎn)移”,如果“一號(hào)通”來電接到手機(jī)上時(shí)，用戶可以在手機(jī)上直接“掛（掐線）”，此時(shí)系統(tǒng)可將來電轉(zhuǎn)接到其他工具上；（２）“無信號(hào)轉(zhuǎn)接功能”,當(dāng)無法接通手機(jī)或小靈通時(shí)，來電將自動(dòng)轉(zhuǎn)接到下一個(gè)電話上；（３）“免打擾功能”,用戶可以設(shè)置來話密碼，他人呼叫一號(hào)通號(hào)碼時(shí)，只有通過密碼鑒定后方可接通；（４）“來電轉(zhuǎn)接功能”,客戶在“一號(hào)通”號(hào)碼下可設(shè)定1～5個(gè)實(shí)際轉(zhuǎn)接的號(hào)碼，當(dāng)別人撥打“一號(hào)通”號(hào)碼時(shí)，系統(tǒng)會(huì)按照事先設(shè)置的順序?qū)黼娨来谓永m(xù)到轉(zhuǎn)接號(hào)碼上;（５）“多號(hào)碼連選功能”,當(dāng)一號(hào)通客戶正在接聽來電時(shí)，如果此時(shí)又有人撥打一號(hào)通號(hào)碼，系統(tǒng)可將新來電繼續(xù)轉(zhuǎn)接到設(shè)定的其他電話上，直到所有轉(zhuǎn)接電話占線為止。
產(chǎn)品利益分析
1.利益所針對(duì)的用戶。(1)個(gè)人用戶，包括：經(jīng)常外出的商務(wù)人士，業(yè)務(wù)較多的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，小靈通用戶及辦公室上班族，頻繁變換通信號(hào)碼的時(shí)尚族。(2)商務(wù)用戶，包括：注重經(jīng)濟(jì)效益的中小型企業(yè)，規(guī)模較小的服務(wù)性企業(yè)。
２.消費(fèi)者的心理特征與需求。
心理特征：(1)個(gè)人用戶。他們整天奔走于生活與工作之間，對(duì)通訊工具有著極大的依賴。大多數(shù)人因工作的性質(zhì)有別，渴望在24小時(shí)之中與他人或自己保證暢通的聯(lián)系。但他們不得不面對(duì)一個(gè)辦公電話占線，小靈通、手機(jī)偶然的停電或無信號(hào)，出差在外高額的手機(jī)漫游費(fèi)，莫名電話的騷擾，號(hào)碼變換后，對(duì)方無法聯(lián)系自己等等困擾。(２)商務(wù)用戶。他們屬于一個(gè)團(tuán)隊(duì)或企業(yè)，通訊聯(lián)系是他們與外界溝通的重要橋梁。個(gè)人、企業(yè)的利益緊緊地與外界的業(yè)務(wù)結(jié)合起來。。。
心理需求：(1)個(gè)人用戶。他們有著旺盛的工作精力，希望客戶能隨時(shí)隨地地找到自己，希望隨身小靈通、手機(jī)永遠(yuǎn)通信自如，希望出差通信，手機(jī)沒有漫游費(fèi)，希望換號(hào)碼后，別人仍能聯(lián)系上自己，更希望隨時(shí)隨地溝通自由自在。(２)商務(wù)用戶。他們努力地使企業(yè)更成功，希望企業(yè)在外界心中有著美好的、最新推出的、無論何時(shí)何地“一號(hào)通達(dá)”的業(yè)務(wù)，希望足可以實(shí)現(xiàn)“一號(hào)對(duì)外、四方皆通“的功效；希望對(duì)外的號(hào)碼不變，以穩(wěn)定的溝通渠道，來迎接瞬息萬變的市場(chǎng)商機(jī)。
3.LOGO設(shè)計(jì)。LOGO設(shè)計(jì)以象形的電話筒和業(yè)務(wù)的主題相結(jié)合，整體向右傾斜，猶如一列向前奔跑的快車。藍(lán)綠相結(jié)合的主體色，恰好與公司其他智能網(wǎng)業(yè)務(wù)的LOGO風(fēng)格形成色調(diào)上的統(tǒng)一,簡(jiǎn)單明了，易于記憶。
4.定位策略。
5.創(chuàng)作內(nèi)容。
6.主形象設(shè)計(jì)。
“一號(hào)通”是山西通信最新推出的通信服務(wù)，為您提供一個(gè)永遠(yuǎn)不變的通信號(hào)碼，實(shí)現(xiàn)對(duì)外的所有聯(lián)系。業(yè)務(wù)特點(diǎn)：一號(hào)通多號(hào)、號(hào)碼永不變、電話不占線、省錢又方便、保護(hù)隱私權(quán)、接聽有選擇。
7.平面設(shè)計(jì)個(gè)人篇。
8.平面設(shè)計(jì)商務(wù)篇。
9.電視廣告創(chuàng)意。
10.廣播廣告創(chuàng)意。
煩瑣的號(hào)碼太難記，擁有“一號(hào)通”就方便多了。您只需申請(qǐng)一個(gè)號(hào)，把固定電話、小靈通、手機(jī)號(hào)碼設(shè)置在內(nèi)，就可實(shí)現(xiàn)一呼三應(yīng)、省錢又方便、電話不占線；如果設(shè)置一個(gè)密碼，就可保護(hù)自己的隱私。
現(xiàn)在辦理“一號(hào)通”還有更多優(yōu)惠喔！
一號(hào)通天下、不變應(yīng)萬變
山西通信一號(hào)通
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
SP/PR活動(dòng)計(jì)劃
（1）根據(jù)具體情況，對(duì)每一個(gè)員工下達(dá)任務(wù)，進(jìn)行全員營(yíng)銷；（2）利用激勵(lì)有獎(jiǎng)的方式，帶動(dòng)一線銷售人員，在辦理其他業(yè)務(wù)的同時(shí)把“一號(hào)通”的概念帶給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者關(guān)注；（3）用“申請(qǐng)一號(hào)通、共享今秋情”的活動(dòng)，將一號(hào)通的概念深入人心。
員工PR活動(dòng)
你我的智慧 創(chuàng)造明天的輝煌——“一號(hào)通”、內(nèi)部員工營(yíng)銷活動(dòng)
活動(dòng)目的：通過內(nèi)部員工的人際網(wǎng)，進(jìn)行輻射性的營(yíng)銷，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
活動(dòng)時(shí)間：2003年6月15日至2004年7月15日。
活動(dòng)內(nèi)容：（1）6月15日起，每個(gè)員工下發(fā)不低于10個(gè)號(hào)碼的任務(wù)，進(jìn)行自發(fā)主動(dòng)的營(yíng)銷；（2）此營(yíng)銷號(hào)碼可享受6個(gè)月中免開戶費(fèi)、免市話轉(zhuǎn)接費(fèi)的優(yōu)惠政策；（3）在辦理開戶手續(xù)的合同中，一定要注明免費(fèi)時(shí)間及免費(fèi)范圍。合同有效期為一年。
銷售人員PR活動(dòng)
你是優(yōu)秀的，我們?yōu)槟阕院馈獌?nèi)部員工銷售比賽
活動(dòng)目的：調(diào)動(dòng)一線銷售人員的工作熱情，為一號(hào)通新概念的延伸做好推進(jìn)準(zhǔn)備。
活動(dòng)時(shí)間： 6月15日—7月15日。
活動(dòng)內(nèi)容：（1）一號(hào)通銷售方案的培訓(xùn)；（2）銷售人員銷售競(jìng)賽方案公布。
銷售競(jìng)賽方案： 活動(dòng)對(duì)象：全省各營(yíng)業(yè)廳的銷售人員。
活動(dòng)規(guī)則：（1）每個(gè)營(yíng)業(yè)廳的銷售人員，在本月銷量完成率在前3名者分別給予價(jià)值500元的物資獎(jiǎng)勵(lì)；（2）凡在當(dāng)月活動(dòng)時(shí)間都滿額完成銷售任務(wù)者，可獲得由公司提供的“一號(hào)通五臺(tái)山三日游”獎(jiǎng)勵(lì)。
消費(fèi)者SP活動(dòng)：辦“一號(hào)通”游天下
活動(dòng)目的：通過有獎(jiǎng)銷售，加大產(chǎn)品銷售力度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響。
活動(dòng)時(shí)間：7月15日—8月15日。
活動(dòng)地點(diǎn)：各地市營(yíng)業(yè)廳。
活動(dòng)內(nèi)容：凡于7月1日至30日申請(qǐng)辦理一號(hào)通的用戶，就可參加“一號(hào)通”游天下活動(dòng)；“個(gè)人一號(hào)通”（旅游項(xiàng)目可累計(jì)）辦理一個(gè)號(hào)碼，預(yù)交一年的服務(wù)費(fèi)者游太行山大峽谷（綿山、晉中民俗游）；“商務(wù)一號(hào)通”辦理一個(gè)號(hào)碼，預(yù)交一年的服務(wù)費(fèi)者游云臺(tái)山、兵馬俑、乾陵。
媒介策劃方案
媒介策略形成流程
媒體區(qū)域策略：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，結(jié)合市場(chǎng)情況，以各地市為重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)輻射周邊縣市。
媒體組合策略：影響力大，針對(duì)性強(qiáng)；符合目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣。
投放量策略：市場(chǎng)因素，創(chuàng)意因素。
媒體行程策略：一號(hào)通的概念導(dǎo)入；一號(hào)通概念的建立及推廣；合理分配有限的廣告資源，避免浪費(fèi)。
媒體投放計(jì)劃
1.報(bào)刊媒體投放計(jì)劃
廣告形式：第一階段，1/2彩版形象稿結(jié)合簡(jiǎn)練文字，直接描述“一號(hào)通”的兩大特性——“一號(hào)通天下、不變應(yīng)萬變”；第二階段以形象稿為襯托，承接前期宣傳，多篇使用該業(yè)務(wù)的代表性文章，說明和體現(xiàn)用戶的利益點(diǎn)；配合宣傳相關(guān)營(yíng)銷期間的優(yōu)惠政策。
廣告目的：建立產(chǎn)品形象，建立山西通信“一號(hào)通”在同類產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。
投放計(jì)劃：第一階段，2003年6月10日至6月30日；第二階段，2003年7月1日至7月30日。
2.電視媒體投放計(jì)劃
廣告形式：第一階段，30秒的形象廣告，配以電視劇中掛角，讓“一號(hào)通”在用戶心中形成印象；第二階段，持續(xù)性的掛角延伸宣傳“一號(hào)通”的特性，及對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)宣傳。
廣告目的：建立產(chǎn)品形象，建立山西通信“一號(hào)通”在同類產(chǎn)品中的主導(dǎo)地位。
投放計(jì)劃： 第一階段，2003年6月10日至6月30日；第二階段，2003年7月1日至7月30日。
3.電臺(tái)媒體投放計(jì)劃
廣告形式：第一階段，30秒的形象廣告，讓“一號(hào)通”在用戶心中形成印象；讓“一號(hào)通天下，不變應(yīng)萬變”耳熟能詳；第二階段，“一號(hào)通”的幾大特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)性宣傳及對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)宣傳。
廣告目的：建立產(chǎn)品形象，建立山西通信“一號(hào)通”在同類產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。
投放計(jì)劃：第一階段，2003年6月10日至6月30日； 第二階段，2003年7月1日至7月30日。
媒體分類投放策略
1.戶外廣告（圖8）
位置特性：位于太原市迎澤大街，天龍大廈與新建路的交叉口處。占有絕對(duì)的地理位置優(yōu)勢(shì)，24小時(shí)的來往循環(huán)車輛及人群，受眾面廣，簡(jiǎn)潔的廣告易于記憶，也易于概念的延伸；廣告類型：從7月1日起，連續(xù)投放三個(gè)月，加大鞏固業(yè)務(wù)推廣的力度；規(guī)格：30 M×8M；金額：3.2萬元X3個(gè)月（不含制作費(fèi)）。
2.公交廣告(圖9)
（1）公交車特性。公交車每天工作14～16個(gè)小時(shí)，來往循環(huán)，受眾面廣，簡(jiǎn)潔的廣告易于記憶，也易于概念的延伸。
（2）公交車廣告。選擇具有影響力的主要交通要道的公交車輛，利用廣泛的人車流量，推廣“一號(hào)通”業(yè)務(wù)；媒體：4路；載具：整體車身廣告。
廣告形式：利用車身的廣告畫面制作吸引消費(fèi)者注意力及其流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，以流動(dòng)形式對(duì)新產(chǎn)品信息進(jìn)行宣傳，建立“一號(hào)通”時(shí)尚形象。
廣告時(shí)間：2003年6月20日-8月20日。
費(fèi)用預(yù)算：25 000元（此費(fèi)用為預(yù)算價(jià)）。
（3）公交車?yán)謴V告。該媒體與其他媒體相比有很大的優(yōu)勢(shì)，以其傳播面之廣，宣傳效果之佳，收視率之高，廣告價(jià)格之合理，得到眾多廣告主的青睞，成為他們的首選。很顯然在該媒體上發(fā)布廣告，廣告主將以最低的廣告費(fèi)投入，得到最廣泛的宣傳效果。
媒體特點(diǎn)：新型實(shí)用型專利產(chǎn)品。具有強(qiáng)效宣傳功能，與消費(fèi)者親密接觸的大眾強(qiáng)勢(shì)媒體。每輛車裝有20只拉手，共40個(gè)廣告面。廣告價(jià)格：550元/輛/月；廣告尺寸：113mm×74mm。
3.電梯廣告
電梯內(nèi)廣告的位置特性：各地市有電梯的寫字樓。
廣告形式：利用電梯內(nèi)的三面空間與梯內(nèi)的布局緊密結(jié)合，以產(chǎn)品的形象加產(chǎn)品的優(yōu)惠信息進(jìn)行宣傳，建立“一號(hào)通”形象。加大業(yè)務(wù)對(duì)目標(biāo)受眾的感染力度。
廣告時(shí)間：2003年6月20日-9月20日。
投放價(jià)格：此媒體為建議投放，故價(jià)格暫未落實(shí)。
4.媒介分類投放策略——互聯(lián)網(wǎng)
媒體：三晉熱線（行業(yè)資源）。
廣告形式：利用Button（按鈕）廣告動(dòng)畫制作極具吸引力及可靈活放置頁面任何位置的特點(diǎn)與網(wǎng)站內(nèi)容緊密結(jié)合，以互動(dòng)形式對(duì)新產(chǎn)品信息進(jìn)行宣傳，建立“一號(hào)通”時(shí)尚形象(在網(wǎng)站發(fā)布申請(qǐng)期的優(yōu)惠信息）。
廣告時(shí)間：2003年6月15日-7月15日。